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Entenda como a performance está presente em todas as áreas de uma agência

Entenda como a performance está presente em todas as áreas de uma agência

Quando falamos em performance, certamente a primeira coisa que vem à mente é: mídia online, Facebook Ads, Google Adwords, Google Analytics, Linkedin Ads, criação, gerenciamento, controle BID e otimização de campanhas de digitais. Não está totalmente errado, já que essas campanhas devem sim serem focadas em performance, conseguir um bom ROI, um custo baixo e o mais importante, que é conversão. 

Mas o conceito de performance deve ser entendido como algo omnichannel, que está presente em toda a estrutura de uma agência, seja ela focada em mídia digital ou não, e não somente uma área específica, responsável por cuidar das campanhas digitais (só ressaltando que a área existe sim, mas que vamos abordar nesse artigo performance como um conceito abrangente).

Quando falamos de performance o foco deve sempre ser elevar resultados. sendo assim, há inúmeras áreas que contribuem para a performance. DEV, mídia, UX, mídia off, planejamento, social, marketing digital, comercial, SEO, atendimento, e tantas outras áreas que também contemplam o conceito de performance como inerente a qualquer atividade que seja necessário entregar campanhas ou resultados para um cliente. 

Um conceito distorcido

Podemos colocar um pouco da culpa disso na evolução da web 3.0, das redes sociais e a liberdade das pessoas de disseminar qualquer tipo de informação. Essa abertura fez com que muitas pessoas começassem a vender cursos e criar conteúdos falando sobre temas dos quais não tem total domínio ou mesmo possuem alguma formação para tal.

Existem muitos dos chamados gestores de tráfego ou até mesmo gurus do marketing digital, que usaram o termo performance como algo exclusivo dessa área da mídia online. 

Uma análise que ajuda a entender esse quadro é a mídia off, ou mídia tradicional, como a TV aberta, que ainda vende muito bem, mas muitas vezes não é contemplada em uma – conhecida – agência de performance, o que se pararmos para pensar é uma perda imensa, dependendo da marca, produto, público e comunicação.

Ainda hoje em dia uma campanha veiculada na TV aberta consegue gerar um bom retorno, ainda que mais difícil mensurar. 

Topo de funil também tem performance 

Outra coisa que foi afetada com isso foi o funil de vendas. Muito se fala sobre como montar um funil eficaz e que gera bons resultados, com toda a jornada do cliente bem definida e estruturada para que haja uma boa otimização e um retorno. 

O erro é que muitos deixam para aplicar os investimentos maiores nas etapas finais do funil, esquecendo que o topo também é muito importante dependendo de qual for o objetivo que se quer alcançar com a campanha. 

Para ter como exemplo: no caso de uma marca nova, que ainda não é conhecida, não possui participação de mercado e nem mesmo presença digital. Os investimentos não podem ser aplicados de forma mais intensa para meio e final de funil logo de cara, e sim uma boa clusterização no topo, para que, com o tempo, consiga que mais pessoas cheguem até as próximas etapas. 

Topo de funil também tem performance, principalmente com metas de cobertura e frequência bem definidas, chegar no top of mind, share of mind e melhorar a associação da marca a algum atributo específico como sofisticação, qualidade, etc. Nada disso pode ser feito sem traçar objetivos, ter metas claras e avaliar os resultados, ou seja, nada disso é possível sem performance. 

Muito além de um conceito: uma cultura

Antes de tudo é necessário entender que a comunicação não pode ser vista como algo departamental dentro de uma agência. Ela deve estar presente em todos os departamentos, afinal a comunicação se faz presente em todas as pessoas, seja de forma direta ou indireta.

Apesar de saber que a maioria dos donos de agência tem noção de como essa dinâmica cultural faz diferença, há um problema que sempre ameaça o bom funcionamento dela: definir de forma assertiva qual o propósito da comunicação. Parece simples, né? Mas envolve muito mais do que se pensa quando o assunto é a definição de objetivos de uma campanha.

É nesse ponto que é necessário ao fato de que um negócio sempre passa por mudanças, mesmo em períodos curtos, onde um objetivo de comunicação definido há 2 meses pode não bater com o momento que a empresa se encontra hoje. É aí que começa a pressão por bons resultados de marketing e também de vendas. 

Para sempre ter um bom fluxo e conseguir atingir uma performance relevante, há alguns conceitos que podem ser seguidos. Primeiro é preciso ter os objetivos bem definidos e com isso será possível ter objetivos de marketing e campanha claros. Com tudo isso desenhado, será fácil definir os os KPIs (indicadores-chave de performance).

Isso é cultura (de performance)

Com a definição de onde, como e em quanto tempo se quer chegar, já é possível iniciar a estruturação do planejamento estratégico junto ao planejamento criativo da campanha. Um ponto que deve ser destacado é que durante o processo de criação das peças é importante colocar as áreas de performance e mídia em contato direto com os criativos. Isso porque todos os objetivos devem estar alinhados entre as áreas, sempre com foco no público alvo.

Para minimizar os riscos e potencializar ao máximo os resultados, é importante sempre seguir uma ordem e estrutura na hora de desenvolver e soltar uma campanha, até como uma forma de deixar o processo mais internalizado na equipe, como uma verdadeira cultura: 

  • Definição clara do propósito (Objetivos de Negócios > Objetivos de Marketing > Objetivos de Comunicação)
  • Definição de KPIs e balizadores
  • Estratégia/Planejamento
  • Execução > Mensuração/Otimização

Dessa forma, resultados mais concretos aparecerão ao longo do caminho percorrido. A organização no processo também entra nesse ponto, já que nenhuma etapa é deixada para trás e todos os envolvidos na demanda conseguem entender seu papel e colocá-lo em prática da maneira mais eficaz.

Conclusão

A performance está presente em mais lugares do que imaginamos e contempla todas as áreas. O foco é sempre traçar um caminho e conseguir os melhores resultados sem tirar a atenção. Por isso, leve a performance como uma cultura até a sua empresa e colha os frutos a médio e longo prazo.

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