A marca
A Apple ocupa atualmente a 1ª posição no ranking das marcas mais valiosas do mundo, com um valor de mercado que gira em torno de US$355 milhões (aproximadamente R$1,8 trilhões de reais).
A marca é um verdadeiro sucesso entre o público, tanto que todos os produtos possuem um preço bem elevado, ainda mais aqui no Brasil, onde o iPhone 13 Pro Max, um dos últimos lançamentos, pode chegar a R$12.800,00 e o iMac M1 de 27 polegadas pode atingir o impressionante preço de R$27.000,00. Mesmo com o alto custo e todos os bloqueios e limitações impostos pela empresa em seus produtos e sistema, eles ocupam o top of mind dos consumidores. Quase todo mundo quer um produto Apple ou, pelo menos, conhece alguém que tem.
As pessoas pagam o preço que for para ter um produto com a maçã mais famosa do mundo estampada na traseira. Sabe por que? Já se tornou um símbolo de poder. Quem tem um aparelho Apple não tem um celular ou um computador, mas sim um iPhone e um MacBook, produtos top de linha, com acabamentos Premium e design que os diferem de outros aparelhos e marcas.
Mas afinal, qual o segredo da Apple para gerar tanto valor em seus produtos e deixar a marca fixa na mente dos consumidores?
O segredo
Desde o começo, os lançamentos da Apple sempre foram envoltos por ótimas estratégias de marketing e comunicações certeiras. O lado interessante disso tudo é que sempre ocorreu de forma minimalista e colocando o foco em tudo o que os produtos podiam oferecer de bom e o que neles era tão bom, mas não da marca em si.
O foco não era necessariamente falar sobre a Apple, mas fazer ela se consolidar de forma implícita, sem a necessidade de ficar esfregando a maçã metálica na cara dos consumidores.
A experiência do usuário também foi outro fator levado muito a sério por Jobs e todos os envolvidos na marca. Mas, claro que ele tinha um senso apurado de como fazer as pessoas entrarem no mundo da maçã e experimentarem o melhor da tecnologia, do design inovador e experiência única.
Quem já adquiriu um iPhone, iPad, MacBook, etc., sabe que o ritual de abertura da caixa e todo o passo a passo de retirada de plásticos e a inicialização do aparelho, são tão satisfatórios e prazerosos que até faz com que a pessoa esqueça do alto preço pago no produto e começa a ver o real valor daquele item nos mínimos detalhes.
Com o iMac M1 essa questão da experiência do usuário foi elevada a outro patamar. A caixa abre de uma forma toda diferenciada como se fosse um origami, onde o usuário vai retirando e abrindo parte por parte, desembrulhando item por item e por fim consegue rapidamente montar o aparelho de forma bem compacta, leve e única.
Outro fator muito interessante é o novo design mais fino e reformulado e a grande variedade de cores do novo modelo, que incluem cores novas e bem chamativas, deixando para trás o clássico alumínio cinza escovado.
A marca tem um poder imenso de entregar produtos que levam o usuário por uma viagem desde o momento de abertura até o uso, com uma interface simples, intuitiva, com usabilidade e navegação bem fluidas.
Desejo: a casca da maçã
Voltaremos um pouco no tempo até 2014: o lançamento do iPhone 6 e iPhone 6 Plus. Filas quilométricas eram vistas em frente as lojas da maçã. Tudo isso para pegar o novo “iPhone de tela grande”. Telas grandes já eram algo bem comum em smartphones de outras marcas há bastante tempo, como o Galaxy Note lançado pela Samsung em 2011, mas ali a situação com a Apple era diferente, pois, até então, havia uma certa recusa por parte da marca em colocar telas grandes em seus aparelhos.
Chegou um ponto onde não se podia mais negar que a demanda por telas maiores era alta e o mercado estava caminhando para algo inevitável. Nesse ponto a maçã não podia mais se negar a colocar displays maiores. Mas como sabemos, tudo que envolve Apple é sempre algo grande. Então eles fizeram todo mundo querer o “smartphone grande” deles através de uma boa comunicação que tinha como slogan principal a frase Bigger than Bigger (maior do que maior, em português).
O resultado? Mais de 10 milhões de unidades dos aparelhos (iPhone 6 e 6 Plus) foram vendidas em apenas três dias. As pessoas não estavam nem aí para o preço, elas queriam mesmo era ter acesso ao novo aparelho, que agora trazia o apelo de ser grande. E quando adquiriam uma unidade era como se estivessem carregando o item mais valioso do mundo, mas não pelo preço e sim pelo poder que a maçã trazia. Quem tinha um iPhone 6 Plus não tinha um celular, mas um iPhone. O primeiro iPhone grande. Sentiu o peso?
Storytelling: o caminho até a macieira
Já viu alguma propaganda da Apple na TV, internet ou algum outdoor que tenha chamado a sua atenção? Aposto que depois disso as chances de você passar perto e acabar entrando numa Apple Store aumentaram drasticamente, nem que seja só para olhar mais de perto ou testar os produtos.
Dentro das lojas da Apple é possível ver inúmeros banners gigantes com o último lançamento estampado por todos os lados e uma gama enorme de aparelhos para serem testados. Pode tocar, tirar foto, testar apps, jogos e muito mais. É como uma imersão no mundo da marca, nos seus aparelhos e sistema.
Ali já começa a primeira impressão e exposição ao produto, fazendo a pessoa agir de forma ativa, entrar em contato com aquilo que a marca falou na televisão, ver se é tudo aquilo mesmo, entrar em contato real com o que viram “na teoria”.
Lá dentro é possível encontrar tudo o que se pode precisar em relação a tudo que se refere a marca, então se a pessoa precisa de uma capa e película lá tem, se precisa de um cabo novo lá tem, de um fone de ouvido? Tem também. Quer trocar o aparelho antigo como forma de pagamento no novo? Pode também. Precisa de assistência? É lá também.
Percebe como há um ecossistema inteiro? Tudo se sustenta, conecta e conversa entre si. Se você tem mais de um aparelho Apple com toda certeza percebeu como a integração entre eles é realmente algo muito prático e cria o desejo de ter mais aparelhos da marca.
Simples e minimalista, porém única
Hoje quando você olha para um aparelho demora quanto tempo para identificar que é um produto Apple? Bom, considerando a parte frontal preta, o notch e os formatos de câmeras múltiplas adotados desde 2017 nos iPhones, a Touch Bar presente no MacBook Pro, ou o design fino e arredondado do iMac é quase automático identificar.
Após uma análise aprofundada do uso do logotipo feito pela marca é possível notar que com o passar do tempo estão deixando o símbolo da maçã mais e mais apagado de seus produtos. No iPhone 8 Plus e X o logo ainda era bem brilhante e destacado na traseira, mas nos iPhones 11 Pro e 11 Pro Max já começaram a ficar bem menos evidentes e até quase imperceptíveis dependendo do algo em que se olha para a traseiras do aparelho.
O mesmo foi feito com o logo presente na tampa traseira dos MacBooks, que até 2015 ainda possuíam a famosa maçã reluzente que acendia sempre que o dispositivo estava sendo usado, mas a partir de 2016 já deixaram de existir. Agora o que está presente é um logo bem menos chamativo do que antes e bem mais discreto na tampa do aparelho.
Algo ainda mais evidente desse “desprezo” pelo símbolo da própria marca é que os novos iMacs M1 não trazem mais o logo na parte frontal. Agora se encontra na parte traseira do Mac, não ficando mais em evidência como acontecia anteriormente.
Podemos dizer que a marca chegou num ponto onde já está tão consolidada e presente na mente dos consumidores que não precisa mais fazer esforço algum para chamar a atenção. Seus produtos fazem isso por si só, sem nem mesmo precisar mostrar algo.
Se você compra um fone de ouvido bluetooth, branco, comprido e que vem num estojo branco arredondado, provavelmente a primeira coisa que virá em sua mente são os AirPods, por mais que seja apenas um fone de alguma outra marca comprado em sites internacionais.
Parece que a Apple está finalmente colhendo os frutos (um tanto quanto engraçada essa frase hahahah) depois de muitas décadas fundamentando o que conhecemos hoje dela. Está se vendendo sozinha sem precisar de esforços extras.
Viu só? É por isso que o branding é tão importante para uma marca. Ele, em conjunto com o posicionamento de marca, tem o poder de fazer ser reconhecida e lembrada sem mesmo precisar de um logotipo brilhante e saltitante. O branding é estendido através do impacto, do design e detalhes que por muito tempo foram trabalhados por uma marca.
