Planejamento de comunicação: o passo antes da ação
Já se viu em uma situação onde precisava realizar algo e durante esse processo várias coisas deram errado? Esqueceu de algo, faltou algum detalhe, não sabia o que fazer e as coisas pareciam sem rumo e foco definidos? Tudo isso é reflexo da falta de planejamento.
É ele que garante que erros sejam evitados e possíveis mudanças causem danos que possam arruinar qualquer que seja a situação. É nessa fase que tudo é pensado para que nada dê errado ou saia diferente daquilo que foi idealizado, mas caso saia, haverá uma solução disponível.
Imagine ir ao mercado sem antes fazer uma lista de tudo o que precisa comprar, sem dinheiro ou sem verificar se há limite suficiente disponível no cartão de crédito? Sem verificar o que há disponível no armário para não acabar comprando algo em excesso? O resultado da falta de um plano pode ser bem desastroso.
O que é o planejamento?
Como o nome já diz, o planejamento é o ato de planejar. Esse processo consiste em analisar os vários cenários ou variáveis que podem haver e que podem alterar o andamento de uma atividade ou ação durante a execução. É basicamente a tomada de decisões em relação ao futuro. Planejar também é entender o que se passa na cabeça das pessoas, é entender a essência do ser humano, seus desejos e anseios e saber como comunicar isso de forma relevante para a vida dele.
Esse processo inclui definir quais os objetivos que se pretende alcançar, os meios usados, as ações, assim como, as estratégias necessárias para alcançar os objetivos pautados. Erros podem ser minimizados e as taxas de sucesso e desempenho maximizadas. É estudar comportamentos e tendências visando a construção a longo prazo das marcas.
Antes quem trabalhava com planejamento era visto como aquele que pegava a verba do cliente e destinava para onde ela seria aplicada, o que seria feito, como e quando. Mas na realidade o profissional de planejamento é a pessoa que trabalha com estratégias, é aquela que vai muito além, estudando comportamento de consumo e mercado. Tudo baseado em pesquisa.
É a área que municia todo o restante da equipe. Entende o que as pessoas gostam, o comportamento delas, qual a melhor criação para tal público, qual a melhor mídia e o melhor processo. É quem gera o ponto focal para o restante do time ser guiado na direção certa.
O profissional de planejamento precisa entender qual o objetivo de marca, qual o cenário em que está inserida, quais as tendências do mercado, qual o perfil consumidor e, por fim, definir qual o pensamento estratégico necessário, tendo como base todo o contexto do cliente.
O profissional de planejamento também precisa entender do negócio do cliente, até muito mais do que o próprio cliente. Precisa saber qual o produto, quanto custa, o preço de produção, a margem de lucro, a forma de inserção no mercado e como o produto está atendendo a demanda. Precisa ter a visão do marketing, a visão do consumidor e unir as duas, resultando em um planejamento sólido e certeiro.
Como podemos perceber o planejamento é muito importante, e quando bem feito garante que as campanhas ou trabalhos feitos pela agência sejam bem norteados e tragam bons resultados para o cliente.
Com a palavra: Felipe Morais
Fizemos uma entrevista com um especialista no assunto e um dos maiores profissionais de planejamento do mercado nacional, Felipe Morais, para nos ajudar a entender e compreender como é ser um profissional de planejamento.
Sua trajetória
Felipe Morais começou em 2001 na faculdade de publicidade com uma aspiração a redator. No último ano da faculdade teve o primeiro contato com o planejamento através de uma aula do professor Paulo Genestreti, que é seu amigo até hoje, e se interessou muito pelo assunto.
Iniciou sua carreira fazendo estágio em uma agência de publicidade como assistente de arte, mas não era o que ele gostava. Foi aí que tomou a decisão de estudar mais sobre planejamento, comprou livros, incluindo A Arte do Planejamento, de Jon Steel que é a maior referência dentre os livros para os profissionais de planejamento.
Com a chegada do trabalho de conclusão do seu curso, Felipe ficou responsável pela parte de planejamento. O orientador do TCC era um cara de planejamento de uma agência e disse que ele deveria seguir no planejamento, pois era onde se destacava. Em novembro de 2003 se formou na faculdade e em fevereiro de 2004 iniciou uma pós graduação em planejamento de comunicação na Universidade Metodista de São Paulo.
Como se qualificou?
Desde que saiu da faculdade, Felipe começou a trabalhar com planejamento, mas ainda era obscuro a diferença entre planejamento de comunicação e marketing. Foi em uma entrevista, em 2006, na antiga agência de publicidade W/Brasil, com Newton Nagumo, que esse ao invés de entrevistar, deu uma aula sobre o tema. Newton indicou que Felipe comprasse o livro de Jon Steel. Ele não ficou com a vaga na W/, mas focou no planejamento de comunicação como a área que seguiria desde então.
Já havia sido mídia de agência, mídia online, marketing digital, mas a partir daquela entrevista tudo mudou. Assim, iniciou oficialmente sua carreira como planejamento.
Em um certo ponto decidiu abrir o próprio negócio na área de marketing. Foi nessa época, 2009, em que escreveu um livro sobre planejamento, já que não haviam muitos para quem quisesse saber mais sobre o assunto. O livro de capa vermelha, chamado Planejamento Estratégico Digital, lançado pela Brasport vendeu mil exemplares em dois anos, quando chamou a atenção da Saraiva, que em 2012 o convidou para relançar o livro, feito, agora com a capa azul, em 2015 e com 2ª edição lançada em 2017, superando os 5 mil livros vendidos.
Em 2015 montou uma consultoria chamada FM consultoria. Várias agências procuravam por ele, pois havia uma demanda gigante de planejamento e não tinha quem fazia. O papel de sua consultoria é assumir o planejamento das agências.
Palavras do entrevistado “O que faz essas agências buscarem a consultoria é que os clientes querem ideias completas, com todo o embasamento do planejamento estratégico, comportamento de consumo e mercado, mas há um déficit de profissionais dessa área. Ideia boa não é só ideia que vende, mas sim aquela que além de boa possui um bom e sólido planejamento por trás, que possui estratégia de negócio e marca”.
O perfil do profissional de planejamento
Há uma falta de interesse por essa área justamente por existir uma visão distorcida sobre o que realmente é e o que o profissional de planejamento faz dentro de uma agência, já que os moldes da profissão mudaram e seguem em constantes mudanças.
Hoje o cara do planejamento é aquele que cuida de tudo, antes mesmo do resto da equipe começar a trabalhar. Aqui vários aspectos são trazidos à tona. O planejamento de comunicação é um dos passos mais importantes em qualquer demanda.
Para Felipe “O planejamento estratégico de comunicação, é a área da empresa que municia todo o restante, pois é quem entende o que as pessoas gostam, o comportamento delas, qual a melhor criação, a melhor mídia a ser usada e o melhor processo. Quem guia o restante do time na direção certa.
É também quem responde as seguintes perguntas: Qual o objetivo da marca? Qual o cenário que a marca está inserida? Quais as tendências desse mercado? Qual o perfil do consumidor? Qual o pensamento estratégico necessário?”
Mais do que comunicação, o profissional de planejamento precisa entender do negócio do cliente, até muito mais do que o próprio cliente. Se ele vende uma caneta, precisa entender quanto ela custa, o custo de produção, qual a margem de lucro e a posição que ela ocupa no mercado.
Segundo Felipe “O cara do planejamento precisa ter a visão do marketing, a visão do consumidor e unir os dois. Um briefing na mão de um profissional de planejamento chega para a equipe já com tudo basicamente decifrado e na linha certa que se deve seguir”.
Agora ficou fácil entender porque o planejamento é tão importante, né? Nada funciona bem se não for bem planejado, ainda mais quando se trata de uma empresa ou marca.
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